El Absolut Vodka es un tipo de vodka de origen sueco que comenzó a venderse en 1879. Al principio, muchos publicistas suecos discutieron apropósito de cual podría ser el empaque de esta bebida pero finalmente se decidió un empaque muy simple, sin etiqueta, transparente y elegante. En aquella época el vodka era comercializado como una medicina que prometía curar muchos males por lo tanto el envase debía ser similar a ese tipo de producto.
La escuela crítica de Frankfurt es de origen Alemán pero se establece en Estados Unidos debido al regimen nazi que controlaba los medios y reprimía la expresión. Esta escuela, entre otras cosas se pregunta que pasó con el iluminismo y que pasó con la ilustración. Se pueden reconocer dos "corrientes", una encabezada por Theodor Adorno y la otra por Walter Benjamin.
Se buscará analizar los conceptos de la Escuela crítica de Frankfurt en sus dos "corrientes" principales. Luego, a través del relato de Wikipedia sobre la bebida Absolut Vodka, se establecerá un vínculo entre el ejemplo y los conceptos de la Escuela.
En sus estudios acerca de los medios de comunicación masiva la Escuela crítica de Frankfurt afirma que la oferta de cultura es de bajo contenido ya que con el surgimiento de la industria se generan productos banales con el fin de ser vendidos en el mercado de la cultura y solo se hacen para ser vendidos. Adorno establece que el Arte pierde su contenido, su función de elevación y habla de industria cultural. Además, afirma que la función de esta industria es de lograr una forma de acostumbramiento a la realidad tal como se presenta: "El
carácter reiterativo, de ser siempre lo mismo, y la ubicuidad de la moderna cultura de masas tiende a favorecer las reacciones automatizadas y a debilitar las fuerzas de resistencia individual." ( Adorno, 1966). Es entonces que la cultura se vuelve banal, cotidiana, no provoca nada. En cuanto a la música, antiguamente para disfrutar de una obra se debía asistir a una función donde la orquesta se juntaba, era una instancia única. Hoy en día se reconoce una repetición mecánica, podemos acceder a la música a través de millones de CD con canciones grabadas o con Internet y Youtube. Ya no importa la compleja estructura de la obra sino que la melodía. No se busca algo para comprender sino que una melodía para tararear. Existe una suerte de degradación del arte que deja de cumplir con el objetivo inicial y se vuelve un producto sometido a una normativa industrial. Solo se realizan productos "cliché", con el único fin de ser vendidos.
En la época que se creó el Absolut Vodka, este tipo de alcohol era considerado como un jarabe medicinal. Por lo tanto, para ser vendido debía mostrarse como tal: "Una botella totalmente transparente, sin etiqueta, con las letras grabadas encima para poder ver a través de ella. Con toques plateados y la foto de su fundador: Lars Olsson Smith. ¡Era claramente una botella de jarabe medicinal!" (Wikipedia). Ya que el único fin era vender el producto podemos hacer alusión a la teoría de Adorno sobre la necesidad de venta. Además, que esta pieza industrial se considere una obra maestra del diseño refleja la idea de Adorno de banalización del arte. ¿Cómo el envase comercial de un producto que sería repetido mecánicamente podría ser calificado como una obra maestra? Se puede comparar esta "obra maestra" con el ejemplo de la música. Una obra musical solo podía ser escuchada y disfrutada una vez y por eso era calificada como obra maestra pero que con la modernización este arte se volvió banal.
"Una estatua antigua de Venus, por ejemplo, estaba en un contexto tradicional entre los griegos, que hacían de ella objeto de culto, y en otro entre los clérigos medievales que la miraban como un ídolo maléfico. Pero a unos y a otros se les enfrentaba de igual modo su unicidad, o dicho con otro término: su aura." (Walter Benjamin, 1989) Walter Benjamin, también formó parte de la Escuela crítica de Frankfurt y fue quien estableció el concepto de "aura". El aura se relaciona con el culto que las obras generan, esa sensación que solo conoce aquel que está apreciando la obra. Haciendo referencia al envase de Absolut Vodka, se plantea la situación de que se pierde el culto por el arte por lo tanto se dice que se pierde el aura: "en la época de la reproducción técnica de la obra de arte lo que se atrofia es el aura de ésta" (Walter Bebjamin, 1989). La obra pierde su unicidad y se transforma en un elemento industrial, banal y necesario para la sociedad de masas.
En 1985, Andy Warhol pidió pintar una botella de Absolut. Esta nueva "obra" fue reproducida mecánicamente y tuvo mucho suceso ya que la sociedad de masas "valora" la copia para poder acercarse a la obra original. Se dice que la masa de gente "tritura" el arte.
El diseño en las botellas de Absolut Vodka y en sus afiches publicitarios juega un rol muy importante, generando productos innovadores y que atraen al público: "La campaña de Absolut Vodka es hoy catalogada como una galería de arte publicitario global, Absolut Vodka es un icono en la historia del siglo XX y una página importante del arte contemporáneo"(Wikipedia). Si bien los envases para una marca internacional como Absolut deben realizarse en serie, ya que tienen una demanda importante se podría decir que Absolut busca no ser tan banal. Es verdad que ningún envase comercial es único, pero a diferencia de otras marcas, esta busca realizar muchos diseños para un mismo vodka y entonces generar una variedad para el público. Además, la mayoría de estas versiones están distribuidas por el mundo, por lo tanto adquirir una botella en particular no es tan sencillo como descargar una canción en internet.
En conclusión, los conceptos proporcionados por la Escuela crítica de Frankfurt pueden ser aplicados en el ejemplo de la bebida Absolut Vodka. De la primer corriente de la escuela, se relacionaron los concepto de necesidad de venta y de banalización de la cultura. En relación con la segunda corriente, se trató el concepto de aura y de "triturar el arte". Finalmente, nos podríamos plantear si Absolut no pretende separarse de los conceptos estudiados, como el de banalización, generando diversidad de envases con mucho diseño y originalidad.
Referencias:
http://es.wikipedia.org/wiki/Absolut_Vodka
http://www.catedras.fsoc.uba.ar/salvia/comunicacion/Adorno.pdf
http://www.philosophia.cl/biblioteca/Benjamin/la%20obra%20de%20arte.pdf
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